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    如何将有限的广告费用用在刀刃上

    广州纳森:2018-12-17 19:46:10    

    著名广告人叶茂中说一般营销人都知道自己公司90%的广告费是浪费的,只有10%的广告费起到了作用,营销人的水平在于你是否知道哪90%的广告费是浪费的?哪10%的费用是起到作用的?

    我认为广告费用是可以做到零浪费的,只要你用心策划,在专业上分析到位,在品格上心无杂念,排除关系、个人利益的因素。我今天就从专业角度讲一讲广告的投放,本文所谈的广告费用包含广告和活动推广费用。

    我认为广告投放的时机是广告人应该考虑的第一个因素。不管是付费的广告,还是免费的自媒体推广都要讲究时机。初创型公司应该等公司在VI上完善,在使命、经营理念、营销目标、产品定位、市场定位等完善后再投放广告。已经成熟的中大型企业做大型广告预算的时候,应该等产品或营销模式有新的升级变革时再做大的广告投入。尤其是针对产品的广告,产品起码要过得去,否则就是浪费广告费用,还留下后遗症,后面即使产品升级了有竞争力了消费者一样不相信,狼来了的故事。一般咨询公司是不会和大家讲这些的,广告媒体更不会,他们需要赚钱。

     

    我知道有人会提出疑问,如果一家公司产品和商业模式永远没有升级和变更那他永远不投广告了?是的。他就等死吧,投也是浪费钱。在深圳一家美容店、好一点的理发店也会不断更新套餐项目,我在一家连锁的美发店,2年内更新了5次套餐项目,不断升级。我经常在超市买家里的日用品,雕牌洗衣粉、立白洗衣粉、碧浪洗衣粉这些洗衣粉,最近5年每家都做了超过50次以上配方升级和包装升级,每一次升级配合一次广告投放,什么薰衣草的、柠檬的、增白的、增柔的等等。电视机、洗衣机等等所有无限改进型消费品都需要不断做产品升级,然后用广告来维护品牌的知名度、好感度。

    只有一种产品不能盲目做产品升级,有限改进型快消品,如香烟、白酒、可乐等,他们有很大的精神食粮的成分,盲目改进产品就会失去原有客户。但他们可以对包装、品牌等进行升级,依然可以做广告投放。

    了解自己的产品属性对广告的投放极其重要。不同产品属性对广告的内容、表现方式和投放渠道有很大的不同。产品具备三个基本属性:使用属性、心理属性、情感属性。你的产品偏重于哪一个属性很重要。

    工业和工程类产品,如工厂的机器设备、修路的压路机、推土机等等都是偏重于使用属性,广告内容和表现方式要体现产品的理性价值,工作(生产)效率、生产的良率、使用寿命、安全性等等。如果有广告画面要有专业的车间经理或工程经理等形象的人做讲解片段,请明星代言就是浪费。如果对工业产品体现情怀和心理认同就是浪费广告费。

    日用消费品,如服装、箱包、手表、手机等等都是偏重于心理属性,广告内容和表现方式要体现产品的心理价值,身份认同、品味认同等等。可以请明星代言。如果对一个2万的包包强调他的使用属性,容量、材质等等就是浪费广告费。叶茂中在《广告人手记》里说过,判断一个几万元的大牌包包是否正牌,看他两年后是否褪色,不褪色的一定是仿冒品,大牌包包和服饰的质量低于冒牌是很正常的,买大牌服饰和包包的人不会一件衣服穿几年。冒牌的质量高于正牌是很容易的。但大牌就是大牌.

    偏重于情感属性的产品有哪些呢?有限改进型快消品,白酒、香烟、可乐等等。地方性的特产。中秋我只吃湖北黄梅的月饼“大老胡”,黄梅的特产黑芝麻炒熟、黄梅的特产桂花晒干、加冰糖粉一起磨成粉做陷,烤焦的面粉做皮,外面再加白芝麻。从小吃这个月饼过的中秋。酥糖我只吃湖北的“武穴酥糖”。这些都是我家乡的。传统的刺绣、小吃等等都属于情感属性。这些产品广告要突出情感认同,谈使用属性就是浪费广告费。这些产品可以请有关联的明星代言,也可以用虚拟形象代言。

    广告投放渠道的选择与搭配极其重要。不同的渠道有不同的作用,也有不同的客户群。各渠道之间是互补的,不是替代的。

    工业品适合做行业杂志、行业网络媒体、自媒体等广告,不适合做电视广告和娱乐节目赞助;高端消费品适合电视广告、娱乐节目赞助、杂志、机场大牌广告、店面广告等。一般高端奢侈品的自媒体做的很少,他要保持神秘与距离,反而不需要一般消费品品牌的亲和度,也很少有奢侈品做网盟的跳出广告。

    消费者在3个媒体上分别看到一次你的产品广告,比在同一个媒体上看到3次效果要好的多。要选择不同的媒体。

    消费品的新品牌应该先做杂志、网络、自媒体、宣传海报等广告,等有一定知名度后再做电视广告、娱乐节目赞助等广告。电视广告品牌曝光范围广但时间有限,不会讲的太清楚,需要杂志、网络、自媒体等等将产品讲清楚。如果一个产品只做了电视广告,完全没有杂志、网络、自媒体等广告,或者说这些方面做的很差,那他的电视广告的费用基本是浪费了。因为品牌曝光后,消费者没有进一步了解的渠道。如果一个销售额足够大的消费品,做足了网络、自媒体、杂志等广告,在跟上电视广告、娱乐节目赞助等等,他的品牌档次很容易上升。

    网络广告容易提升知名度、曝光度;自媒体容易增加品牌和亲和度、好感度;电视广告、娱乐活动赞助等容易提升品牌形像力、信誉度和品牌的热度。大牌广告和电梯广告有利于重复多次曝光和费用低,精准投放。他们之间是互补的,不是替代的。在费用有限的情况下,可以先做杂志、网络、自媒体等广告,先做知名度和讲清楚产品,有钱了之后再提升品牌档次。

    请明星代言,要计划给明星代言的费用不超过整个广告费用的10%到15%,明星代言的广告片完成之后需要足够多的媒体渠道投放出去,否则没有人知道,明星代言的费用就是浪费了;明星代言的广告适合投放在电视广告、机场大牌广告、户外大牌广告,当然自媒体要跟上。独家赞助的娱乐活动或独家赞助的行业活动、行业会议等等的赞助费用不超过整个广告费用的50%,自己主办的品牌发布会、经销商年会等活动一样活动费用不能超过总广告费用的50%,都要花钱传播出去让消费者知道。行业活动赞助、品牌发布会、经销商年会等等的要在行业杂志、行业网络媒体和自媒体上传播出去,不需要上电视广告。可能有人会问我如果一个很差的行业活动也值得花钱去传播吗?问的很好,很差的活动根本就不应该去赞助,当然更不应该花钱推广。花钱赞助的活动就一定要花钱推广出去。

    很多品牌发布会活动本身的费用是可以转嫁甚至盈利的,比如有个知名的彩妆品牌在新品发布会上请了陈乔恩做代言,现场签单打款500万元以上的经销商可以和陈乔恩坐一桌,当场签单就过亿了。

    不用每一次活动就找一次媒体投放广告,应该有固定的年度合作的媒体,平时的新品发布、明星代言、活动赞助、展会等等都需要有固定的年度合作的媒体。

    搜索引擎(百度谷歌)广告任何时候都需要,不管你赞助了活动、还是上了电视广告、展会等客户都会在网上搜索,适时的出现事半功倍。当然搜索引擎广告的费用是可以逐年降低的,随着知名度提升、品牌热度的提升、seo自然优化的提升,品牌和产品的内容自然靠前之后慢慢减少付费广告的比例。就像淘宝站内广告一样,新店家开始需要足够多广告费用,但之后如果做到销量第一、点评数量第一,这时候一分钱广告费不投一样排名第一;当然这时候淘宝会强行要你支付最低广告费另当别论。

    上面说的是跟排名有关的推广在下足工夫之后可以逐年降低费用,但电视广告、大牌广告、电梯广告等等不在此列。这些需要根据具体情况保持品牌的热度、品牌的及时升级更新。很多品牌以为自己的知名度足够了,就开始不打广告,他的品牌热度会慢慢降低直到被别的品牌取代,因为你不打广告别人会打。

    计划去北京,舍不得花钱买票,买到石家庄就下车,是最浪费钱还达不到目的的。在广告投放上很多企业存在这个问题。广告投放的时间不宜太短,如果是期刊至少不能低于7期,消费者对对同一个广告至少要看到7次才能保持记忆;如果是网络banner广告至少不能低于6个月,能持续占位更好,当然广告内容要不断更新。同个平台广告,在你所在的行业内要做到最好的时间段、最好的位置。如果做B2B平台,如阿里巴巴等等,就要花足钱,在平台内部排名做到你所在行业的最前面。

    每条广告要有具体的针对性的表达,内容越少约好。哈药六厂有很多药品,他每条广告都只讲一个药品。哪些电商平台给自己做电梯广告的时候也一定只体现电商平台上的某一个热点产品,消费者受热点产品的吸引后才会关注这个电商平台。记住,一条广告只讲一个产品,并且只讲该产品的一个特点。

    最好的广告语是体现消费者受益的广告语,比如“农夫山泉有点甜”、“飘柔的柔顺”“万级高亮”“零首付”等等都体现了消费者的受益点才会引起消费者关注;如果只说“销量排名第一的XXX”“获得XXX奖的某某产品”等等消费者的兴趣度会明显低很多,你排名第一、你获得什么奖跟我有什么关系?

    文案的设计不要以为消费者都是顶尖的中文学博士,要说人话,不能装逼,消费者不懂还说怎么连这都不懂. 广告文案的设计就是要让消费者不需要动脑子就能直观的看懂并深刻的理解。赵本山的“泻立停、泻立停,泻痢拉肚一吃就停”多么通俗。这就是为什么在国内获得大奖的广告片不一定能获得最好的经济效益;获得最佳经济效益的广告片不一定能获得大奖。20年前壮阳药“御苁蓉”的广告片,一个塑料水枪指东指西最后滴下两滴水,很多人认为拍的很好,但消费者看不懂,没有冲击力。同一时间“汇仁肾宝”的广告片,一个美女依偎在男人身边“吃了汇仁肾宝他好我也好”,当时广受批评的广告片,但经济效益最好。

    电视广告、网络广告与销售渠道要同步,如果广告吆喝出去了,客户买不到产品就是浪费广告费。飞鹤奶粉在很长一段时间内广告满天飞,但很难买到东西,我认为是做很差的,最近才重视商超的货架。重要的电视广告投放、娱乐节目赞助等等如果同时配合新品发布会、经销商订货会等等效果倍增。

    广告内容的设计、文案的策划非常重要,如果碰到一个烂的广告制作,那么上面讲的一切都是白费。自媒体、官网的质量非常重要。终端店面的形象和产品包装等非常重要。不管花多少广告费用,最终客户要通过这些自媒体和官网来进一步了解和认知产品,搜索引擎的广告最终也要跳转到官网。自媒体和官网没有做好,付费的广告费用就会很大程度上的浪费。

    最后重中之重,叫卖重于一切,不要不好意思叫卖,广告的本质是叫卖。“小饿小困,就喝香飘飘。”“感冒请用三九感冒灵”。

     

    标签:网盟广告 广告费用
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