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    信息流广告投放全过程,SEM关键词/匹配优化要点 | 你问我答

    广州纳森:2019-05-28 17:24:59    

     

     

    问:你好老师,分析一条信息流广告效果,应该从哪几个方面入手呢?

    纳森专家团答:

    以下为大家呈现信息流广告如何一步步做到一次完整的投放过程:

    1)目标群体需求分析:

    这里一定要明确信息流广告的特性,明确信息流广告是如何来做到转化的,打个简单的比方:一般去大型超市购物,很少有只是购买了自己进超市预定购买的东西就去结账的,你总会被货架上的其他的东西所吸引而产生购买欲望。一般喜欢把超出额外购买的东西称为感性消费

    实际上在信息流做广告的转化也是为了让消费者在阅读新闻视频之类的信息时能够关注到你的产品,从而进行感性消费。那么在做目标群体分析的时候需要回答以下的问题:

    我的产品(服务)解决的是用户哪方面的痛点?

    用户为什么会关注到我的产品(服务)?

    我的产品(服务)是在什么场景下应用是最合适的?

    我的产品(服务)是用户按照解决方法的第几选择?

    用户的人群画像是什么?

    用什么样的角色发声是容易让用户容易接受的?

    这六个问题每个展开都会是一个很大的课题,需要你有一个良好的运营策划人员或者文案。

    通过这六个问题,站在用户的角度上进行思考,调研。而不是围绕着自己的产品属性来进行宣传。(当然如果你是常见日用品除外,像衣服裤子类的),以场景去打动用户,切身利益相关联去刺激用户关注你的产品(服务)。

    2)广告图片的设计:

    接着就是为信息流广告设置好创意图了,信息流广告主要样式有:三小图、大图、单图等,具体的图片规格是看渠道的要求的。

    每个渠道不一样,展现的位置也不尽相同,常规来说,三小图的点击率是要高于大图和单图。在素材选择方面要做到能够达到与标题一致,具体的图片上的信息和文案在第一条的工作做完以后就差不多可以定型了。

    3)着陆页面的逻辑顺序:

    明确了创意以后,就要考虑通过创意进入的人群的转化问题了。谈到这里的时候,先说下广告主投放信息流广告的目的,大致分为以下几类:

    APP下载量(以游戏居多);

    报名参加活动(H5展现为主);

    在线支付购买(客单价在400以下的为主,且一般提供货到付款);

    线上咨询,线下购买(以服务类为主);

    除开APP下载量的话,其他三个都需要在着陆页面体现足够的逻辑性,毕竟用户的访问时长越多,跳出率越低,那么达到广告主的目的可能性才越大。一般在设置逻辑性方面,以在线支付购买为例,我的排序顺序是:

    用户的痛点场景描述(引起共鸣);

    造成的困扰和引起的后果(担忧心态);

    产品提供的解决方法(用户需求);

    品牌背书(信任增强);

    风险评估和竞品比较(排除疑虑);

    第三方评价(共性心理);

    在整个阶段里面,要根据页面的设计适当的加入转化按钮,避免出现让用户找寻不方便的情况产生,也要注意转化入口过于频繁引起用户反感。

    4)信息流广告后台投放设置

    现在比较主流的信息流广告平台有今日头条、百度信息流、腾讯社交广告、新浪扶翼等,后台都比较大同小异,在这里提下,最重要的是筛选条件展现给你的受众。那么之前的用户画像就派上用场了。

    主要的维度有以下:

    年龄段选择

    性别选择

    兴趣爱好选择

    栏目选择

    特别是针对IOS端和安卓端是最好分开测试的,不要在同一个广告类型下面进行选择同时投放。因为在实测中发现IOS虽然流量没有安卓高,但是ROI的话要高出不少。

    5)推广数据追踪

    白花花的银子流出去以后,还没有到坐享其成的阶段。真正让运营人员睡不着觉的时候才刚刚开始。

    选好自己觉得合适的统计工具,比如:CNZZ,GA统计,百度统计等,之前做搜索做惯了,一般我选用的是百度统计来跟踪转化,通过事件转化的标准为每一个付费的链接都做好记录。再通过热力图的查看,了解当初的每个设置的转化按钮是否能够达到相应的目的。具体的数据分析就不在这里展开了。

    6)A/B创意方案测试

    没有一用就灵的方法,因为只有真实的用户、真实的数据反馈才是不断修正前进道路的方法,互联网的动向变化是很快的,还不谈热门事件的借势方面。

    而且产品的痛点和场景也不是唯一,同样的设置和两套创意是需要时间进行检验的。

    最终,通过信息流的推广数据来进一步完善用户画像,再不停的优化和检验实际的效果。
    SEM账户投放问答

    问1:请问一下,SEM关键词出价和匹配要怎么设置?

    纳森专家团答:一个账户核心物料是关键词,关键词两大行为就是出价和匹配,其他诸如拓词、删词、否词、开启、暂停、匹配URL重要性不如前两个。实际上每个竞价员每天的高频率工作也是前两项,给一个什么排位,匹配一个什么模式。

    先说匹配,结合关键词词性、展现点击量、关键字长度综合考虑匹配,如词性强的词你是希望多消费的,匹配宽一点就是多消费,关键字长度长的匹配宽一点,展现点击少的匹配宽一点,具体的还是可以根据推广助手筛选各维度恰当的数字进行卡位设置。

    关于出价方面,除了后台能查询到的估价以及实时排位调整外,还得看自身产品的客单价以及各环节转化率。按照行业的一个投入产出比来反推,比如1:3是基准,你要做到1:4或1:5是目标。

    那先看你客服这一环节的转化率,客服环节涉及到套电率(套电/咨询)以及成交率(成交/套电),一般客服这一环节不会波动太大,除非是员工波动、心态波动、竞品变化、口碑负面、活动变化等影响,作为前端推广人员先保证自身环节提高,假设后端客服转化率正常,再往前倒推得出平均CPC范围。

    之后就分别对不同类的关键词出价,按照匹配模式与出价成反比,词性强弱与出价正比,再结合跑出的数据,展现、点击、转化情况实时调整。一定要注意某些词性强的流量词,一般转化率比较低。所以短词出价要慎重,一般是新建计划单元控制这些流量词。

    标签:信息流
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